公司取名需要注意的原則與技巧

眾所周知，公司及公司產品的名稱對消費者的選購是直接影響的。所以每一位公司經營者，無一例外精心設計公司的名稱，深深認識到它的競爭中所起的作用。索尼公司創始人盛田昭夫所説的 " 取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。 " 這句話在一定的程度上證明了公司名稱的重要性。　　
索尼公司在日本以至在世界的電子工業市場上，都是影響巨大的著名公司。索尼產品聞名遐爾，行銷世界各地，主要靠其優質的產品與服務，同時也與其取名有很大的關係。
請看盛田昭夫的一段話，他説： " 我們覺得確實需要一個公司的名字來傳播我們的信息，我們花了好長時間決定公司取名，每天都寫下許多可能使用的名字，一有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗，查閲各種字典，尋找一個響亮的名字。 " 索尼公司為了尋求一個有獨特風格、醒目、簡短並能用羅馬字母拼寫，無論在哪個國家，都必須保持相同發音的公司名字費盡腦汁，查了不少字典。他們在拉丁文中，看到一個 "SONUS" 的詞，可能是 "SOUND" 的原型，這個詞的發音與日文中 " 生意 " 一詞的發音接近，他們覺得可以採用。另外，當時有個 "SONNY" 或 "SONUS BOY" 的詞也很流行，其意思是 " 可愛的小傢伙 " ，正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義，兩相權衡，在 "SONUS" 和 "SONNY" 當中，他們選擇了後者。但後來發現 "SONNY" 這個詞如果用羅馬字拼出，其發音正好與日文中的 " 損 " 字相同，而 " 損 " 字是生意人的大忌，於是他們將 "SONNY" 中的 N 取掉一個而成為 "SONY" 。 "SONY" 既諧 "SOUNS" 之音，又集 "SONNY BOY" 之意，同時又富有樂觀正直的含義。 盛田 先生不禁又想起公司產品的商標， "SONY" 易懂好記，索性一切產品均以 "SONY" 為標誌，而公司名稱也由 " 東京通訊工業 " 正式改為 " 索尼 " 。在其質量的保證下， "SONY" 成為高品質的象徵；索尼公司成為世人皆知的名牌公司。　　 具有高度概括力和強烈吸引力的公司名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各個方面都會產生影響。一個設計獨特，易讀易記，並富有藝術和形象性的公司名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發其濃厚的舉興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。公司名稱對樹立公司良好形象有着重大影響。
在日本膠捲市場，曾經有過這樣一場競爭，競爭雙方是富士和櫻花兩個公司。在 50 年代，櫻花公司在膠捲市場有超過一半佔有率。然而，隨着時代的變遷，富士的市場佔有率越來越大，終於擊敗櫻花公司，成為膠捲市場霸主。
根據市場調查，這場競爭的關鍵在於公司名稱上。在日文裏， " 櫻花 " 這個詞語瓜了 " 桃色、軟性、模糊 " 的形象，而 " 富士 " 則和日本的富士山的藍天白雪聯想在一起，給人以良好形象。由於 " 櫻花 " 受不良形象影響，各種廣告都無濟於事，只有節節敗退。因此，在給公司取名字時，應仔細研究消費心理以及市場的發展變化，為公司選取一個給人印象深刻、具有時代感與衝擊力的名字。　　 公司名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關係。在生產資料私有制條件下，公司名稱的確立一般是以公司創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。
在我國，新中國成立之後實行計劃經濟，因而公司的名稱根據國家統一的原則，都由公司主管部門來確定，公司自身無權確立或更改名稱。那時公司名稱的構成絕大多數為 " 三段式 " 或 " 四段式 " 。所謂 " 三段式 " ，就是地名 + 經營業務名稱 + 公司組織形式，如上海汽水廠。所謂 " 四段式 " ，就是 " 三段式 " 上再加上財產責任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法取名公司，一方面可看出公司是屬於全民所有制，還是屬於集體所有制，明顯顯示出計劃經濟的色彩；另一方面，可以看出該公司的所在地及本公司生產什麼產品，但根本看不出公司產品的知名度與競爭力。
市場經濟的發展，使公司名稱及其構成發生了重大變化，這就是在公司名稱中出現了商號。如北京四通辦公設備有限公司，其中 " 四通 " 是公司商號。而且作為區別不同公司的公司名稱，基本構成變為 " 兩段式 " ，或是地名 + 商號，如 " 上海莊臣 " ；或是商號 + 經營業務名稱，如 " 春蘭空調 " ；或是商號 + 公司組織形式，如 " 海爾集團 " 。而無論哪種 " 兩段式 " ，商號都有是必不可少的。因此，在市場經濟條件下，作為識別經濟主體的主要樣式，公司名稱實際上是指商號。只有商號才是公司名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權加以保護的東西。所以本書所講的作為公司標識的公司名稱，實際上是指商號。
商號雖只是幾個漢字的組合，但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為公司標識，它儲存着公司資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值，同時，就某個商號而言，它還反映着該公司的文化品位，沉澱着特定時代，特定地域，特定羣體的文化心態及其商業追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多公司，因為至今仍忽視這出自己的商號，在市場競爭的叱吒風雲中，留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被滄為廉價品代名詞的嚴酷現實，有不少就是商號不響，商譽不高釀成的苦果。
在國外，商號早已成為億貫資財。 " 萬寶路 " 的商譽已高達 310 億美元，相當於其年營業額的兩部。家喻户曉的 " 可口可樂 " ，其商譽已值 244 億美元。早在 1967 年，可口可樂公司就宣稱，即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號的所獨有的魅力。　　 中國公司界商號意識的失落，是長期以來單一計劃經濟體制留下的缺憾，公司被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市、縣名來顯示其性質或級別；有時在同一地區遇有數家同類公司時，則乾脆用序號加以區別，如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等；而公司名稱中唯獨缺少屬於自己的名字 ── 商號。值得欣慰的是，中國現在公司正在醒悟，不少公司已經擁有了屬於自己的商號。
公司名稱作為公司整體的化身，已被越來越多的公司掂出了份量。如何培育公司自己的商號，中國公司界正進行着艱苦卓絕而有成效的探索。
隨着向市場經濟過渡，由於這取那種 " 三段式 " 或 " 四段式 " 取名法已不負公司識別的要求，我國許多公司必然面臨着一個更名的問題。近年來，廣東省有一批公司在市場經濟的洗禮下，正興起一股更名熱。如鄧小平同志南巡視察過的廣東珠江冰箱廠，現改名為 " 科龍股份集團公司 " 。該公司原是國家一級公司，現改名為科龍，取意是 " 科學巨龍 " 的簡稱，這是公開宣言，説明該公司將向科學進軍，從原來的生產型逐步發展為適應市場需要的生產科研型。重視公司取名，在很大程度上是改革大潮衝擊的必然結果。
隨着環境的變化，對於一些公司更名是必要的。但是，公司更名必須慎重，因為更名對於保持公司形象的穩定性是不利的。公司更名屬於戰略性決策，必須在綜合了各種因素慎重考慮後才能進行。
公司更名的最大原因是公司原有的名稱中缺少商號。而如果公司名稱中原來有商號，更名的原因則是這個商號不響亮。公司名稱的更改，雖然是表面形式，但在一定意義上也反映着它的實質內容，使公司的知名度擴大，進而擴大產品銷路。
公司更名的時機也是很重要的。公司經營發生變化或者公司性質變化之時，一般都是公司更名的好時機，比如從國營公司改成股份制公司之時。如果公司已有很長的歷史，也可以考慮啟用老商號，比如上海汽水廠已重新啟用有 130 年曆史的 " 正廣和 " 商號。
現在南方公司出現更名熱。也是中國外向型公司發展發生質變的一個信號。也就是説，這是擺脱在發展初期取名中的漢語地域侷限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者，如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙，在全球經濟一體化的今天，是公司經營者再也不可掉已輕心的大問題。創業之初決策者在取名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來，一旦公司發展到要面對全球市場的時候，就看出了當時文化視野的狹小，明白了名稱是公司文化的深層問題。
由上可知，公司、產品取名是一門大學問。現在許多國家都有取名專業公司，組成公司的成員包括語言學家、撰文人才、企劃人才、想象力特別豐富的 " 鬼才 " 等等。美國涅姆萊伯公司專事起名，問世已 20 餘年，頗有影響，往往起一個名稱收費高達 10 萬美元，這説明起名是一項獨特的創造性的思維活動。
1 、公司取名原則：
（ 1 ） 注重人和，起名時致力挖掘公司名稱的文化底藴；　　　
（ 2 ） 注重地利，起名時致力拓展公司名稱的歷史潛能；　　　
（ 3 ） 注重天時，起名時致力開發公司名稱的時代內涵；　　　
（ 4 ）應強化標誌性和識別功能，避免雷同；
（ 5 ） 應加強公司取名與品牌、商標的統一性；
（ 6 ）應避免無特徵的公司名稱，要突顯名稱的 " 個性 " 。
2 、公司取名技巧
（ 1 ）公司名稱應簡短明快。名字字數少，筆劃少，易於和消費者進行信息交流，便於消費者記憶，同時還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。
圖中縱座標代表大眾對公司名稱的平均認知程度，橫座標代表公司名稱字數的多少，圖中帶條紋的方塊表示認識度。從圖中可以看出，名稱字數的多少對認知程度是有一定影響的。字數越少認識程度越高，亦即名字越短越具有傳播力。如 " 南貨 " 店的 " 南貨 " 兩字，當鋪中的 " 當 " 字等都以簡短的語言概括了其經營的內容與特性，好記好懂。
（ 2 ）公司名稱應符合公司理念、服務宗旨，這樣有助於公司形象的塑造。如藍鳥大廈的 " 藍鳥 " 兩字，真有如藍色海洋中的一座島嶼，寧靜、祥和，為了人們提供一方憩息之地，向消費者傾出了 " 藍鳥之情 " ，從而樹立起良好的公司形象。
（ 3 ） 公司名稱應具備自己的獨特性。具有個性的公司名稱可避免與別公司名稱雷同，以防混淆大眾記憶，並可加深大眾對公司的印象。如，北辰集團的 " 北辰 " ，天地快件中的 " 天地 " ，聯想集團的 " 聯想 " 等名稱，都具有獨特個性，使人印象深刻。
（ 4 ） 公司名稱應具備不同凡響的氣魄，具有衝擊力、有氣魄，給人以震撼。如，四通集團的 " 四通 " ，取自英文 STONE 同音，意為石頭，象徵着堅石不斷向高新技術的尖端衝擊。
（ 5 ）公司名稱要響亮，易於上口。如 " 麥當勞 " 三字，響亮而又具有節奏感，因而極具傳播力。名稱比較拗口，節奏感不強，不利發音效果，也不利於傳播，從而很難達到大眾的共識。
（ 6 ）公司名稱要富於吉祥色彩。如，金利來遠東有限公司的 " 金利來 " 原來叫 " 金獅 " ，因考慮到金獅用有些地方的方言表達時，有 " 金輸 " 的含義，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將 " 金獅（ GOLDLION ） " 改為 " 金利來 " 意寓給人們帶來滾滾財源。試想，這樣的公司誰不喜歡，誰不樂意與之效交往呢！
（ 7 ）公司名稱的選擇要富有時代感。富於時代感的名稱具有鮮明性，符合時代潮流，並能迅速為大眾所接受。
（ 8 ）公司名稱要考慮世界各地的通用性。如可口可樂公司在本世紀 20 年代制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱 "CoCa-CoLa" 直譯過取 , 於是翻譯者將該名稱發音相似的漢字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當印有這些漢字的瓶裝飲料出現在市場上時，竟極少有人問津。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間理解是 " 蠟制的母馬 " 或 " 緊咬蠟製品的蝌蚪 " 的意思。試想有這樣名稱的公司生產的飲料有誰會要呢？因而可口可樂公司重新設計名稱，瓶上所註明漢字則改為 " 口中快樂 "── 可口可樂。　　
總之，判斷一個公司名稱好壞，標準在於是否易於記憶，其形象是否鮮明、表達能力強否、獨特性如何、傳播方便與否等。公司名稱應當是 " 音、形、意 " 的完美結合，以達到好看、好記、好印象的效果。
以往，許多公司在使用名稱上常常採用多維方式，即公司名稱與產品名稱分離，不同產品又有不同的名稱。這種方式雖然能使公司降低經營風險，然而，也有許多不足之處，比如：增加了費用，如設計費、廣告費、包裝設計費；不利消費者辨別，從而造成混亂；公司名稱與品牌的不一致性，不利於公司形象的樹立與傳播。　　
隨着信息時代的到來，信息傳播媒介與渠道日益繁多，因此，為了避免以上種種不足，公司名稱與品牌取名應儘量統一，以起到相輔相成的作用。如果一家公司以本公司的名牌產品做為公司名稱可提高公司知名度，那麼，一種產品如利用名牌公司的名稱作為品牌，也可提高產品的市場佔有率， "SONY" 公司就是個很好的典範。

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